2018年11月社零数据分析：双11提振有限，必需消费稳健，可选消费分化｜安信证券商贸零售行业报告

报告摘要

2018年11月社零同比名义增长8.1%（实际5.8%），双11对消费提振有限，价格因素影响显著。必需消费抗周期性强劲，限额以上粮油食品、日用品增速分别达10.6%和16.0%；可选消费分化明显，化妆品、黄金珠宝增速下行至4.4%和5.6%，家电建材因线上促销及地产交付回升至12.5%。乡村增速（9.3%）高于城镇（7.9%），电商累计增速边际下滑至25.4%，渗透率持续提升。本报告适合零售从业者、投资者、电商运营及市场研究员，助您把握消费结构变化与细分品类机会。

📋 核心要点(部分)

1. 11月社零整体表现
2. 必需消费抗周期性
3. 可选消费分化（化妆品黄金珠宝下行、家电建材回升）
4. 城乡与渠道差异
5. 电商增速边际下滑